La realidad del ROI en el marketing de contenidos. Un modelo para analizar y aplicar.

Hace varios días vengo pensando en cómo organizar un modelo que me ayude a mostrarte los beneficios del marketing de contenidos en términos económicos para los anunciantes y creo que lo encontré.

El proceso de crear contenido tiene 5 etapas:

  1. Planificación
  2. Creación
  3. Distribución
  4. Indexación en los buscadores (seo)
  5. Medición.

Si haces bien la tarea, al final lo que vas a lograr es analizar que el costo de cada usuario que visita tu sitio y por ende se convierta en un lead efectivo va a ser significativamente menor a lo que estás haciendo con campañas pagas a través de los DSP, Google, Facebook o cualquier plataforma similar.

Como muchos saben existen muchas plataformas que hablan de contenido, pero lo que es claro es que siempre debes partir del análisis de Keywords (o bien conocidas como palabras clave). Como he dicho en mis charlas últimamente, este proceso es determinante para poder lograr un beneficio económico en el corto, mediano y largo plazo. Te sugiero que nunca desarrolles contenido sin hacerlo con una metodología clara.

El punto de partida de este proceso pueden ser plataformas como el keyword planner de Google, que hoy es el único que te da información gratis. Hay muy buenas plataformas para este ejercicio, pero casi todas son pagas.

Puedes mirar en  https://ubersuggest.io/http://keywordtool.io , http://www.wordtracker.com, https://clevergizmos.com/keyword-researcher/ entre otras. Si buscas online encontrarás varias que pueden servirte. Lo único que debes tener claro es que tenga análisis de palabras clave en español. La gran mayoría de las plataformas te cobran al mes entre US$25 y $90.

Cuando empieces con este proceso, la idea es poder determinar de qué temas harás los contenidos. No puedes seguir haciendo contenidos por feeling o instinto. Creo que el error que muchos cometen parte de este punto. Si los haces por simple instinto, la gente no llegará a leerlos, y por ende considerarás un fracaso tu estrategia de contenidos.

La realidad es que como mencioné antes, si lo haces bien, los costos que lograrás son realmente inferiores y podrás considerar que la estrategia ha sido un éxito. Algunas entidades como el CMI (http://www.contentmarketinginstitute.com), estiman que el costo puede ser un 66% menos que lo que se logra con campañas pagas. En mi opinión para nuestros mercados el ahorro puede ser hasta del 85% vs Google o Facebook.

Un punto muy importante: Cuando entres en este proceso, no pienses que los resultados serán inmediatos. Muchas veces este proceso puede durar varios meses, y dependerá de que tan buena sea tu estrategia de indexación en los buscadores (SEO).  En muchos casos, puede durar hasta 18 meses. No te desanimes con esto, debes ser perseverante y verás que los resultados siempre llegarán.

Empecemos etapa por etapa para que puedas organizar una buena estrategia

  1. Planificación de Contenido: Lo que debes hacer es determinar tu público objetivo en que temas se podría interesar, y para ello entras al google keyword planner o a las plataformas arriba mencionadas. No pienses que el contenido que debes desarrollar debe ser comercial. Si lo haces de tipo comercial, los usuarios siempre se darán cuenta y perderás relevancia.

Para este ejemplo, vamos a suponer que para México, sobre la palabra “contenido” hay 10 millones de búsquedas al mes y un cpc (costo por click) promedio de US$0.11 dólares. Con estas cifras tengo un punto de partida que nos empieza a informar que hay masa crítica para desarrollar contenidos alrededor de esta palabra clave (keyword).

Si por el contrario creo que mi público puede buscar por la palabra o frase “inbound marketing” y veo que solo hay 1.000 búsquedas al mes con un cpc promedio de US$0.10 me puede dar indicios que hacer contenido con esta frase no es una buena idea. Tiene un volumen bajo de búsquedas y el CPC es muy bajo.  Aclaro que esto es un ejemplo para que puedan entender cómo opera el modelo.

Encontré una magnífica plataforma para que busquen contenidos relacionados. Se llama http://keywordshitter.com/. Uds. ingresan una palabra clave y esta plataforma les genera cerca de 200 palabras claves relacionadas o sinónimos. Estos les puede servir para que puedan analizar que palabras pueden cumplir funciones similares en el proceso de búsqueda.

2. Creación de Contenido: Una vez determinadas las palabras claves (keywords) bajo los cuales vas a desarrollar las piezas de contenido, procede a solicitar que te los desarrollen.

La mejor plataforma para creación de contenidos en español es https://www.wearecontent.com. Hoy esta plataforma tiene mas de 1000 proveedores especializados en más de 70 categorías. La idea es que en www.wearecontent.com pagarás por cada artículo que solicites a la comunidad.

Deben tener en cuenta que cuando sea contenido escrito, dicho término debe ser utilizado un mínimo de 15 veces dentro del texto solicitado. Esto se llama la densidad (keyword density). Este volumen es una recomendación de algunas plataformas especializadas en SEO (indexación para buscadores) como Moz (www.moz.com). Es muy importante que para el análisis que pretendo hacer, los contenidos que se desarrollen tengan una clara orientación hacia SEO.

Si no sabes que es el SEO ingresa a https://www.wearecontent.com/blog/seo/que-es-el-seo

Para el ejercicio mencionado, estimo que el costo de desarrollo de la pieza de contenido está en una cifra cercana a los US$80.

Ten en cuenta que una buena pieza de contenido nunca morirá y permanecerá en el tiempo, lo cual no ocurre con ninguna campaña de publicidad en el universo.

 El contenido que permanece en el tiempo es lo que se llama contenido evergreen.

Puedes leer un buen artículo de contenido evergreen en https://www.wearecontent.com/blog/marketing-de-contenidos/que-son-los-contenidos-evergreen . Los estudios dicen que debes desarrollar 80% de contenido evergreen y 20% contenido estacional. La razón es clara…el contenido evergreen nunca morirá.

  1. Distribución del Contenido: Debes saber que en mercados desarrollados cuando se trabaja con contenido, el valor que se invierte en distribución es mínimo 6 veces el costo del mismo. Esto quiere decir que si el contenido me cuesta US$100, debo invertir $600 en distribución. La realidad es que en los mercados no desarrollados, solo se invierten US$0.13. El éxito de una buena pieza de contenido está en su distribución.

Para ello pueden utilizar Adwords de Google, Facebook Ads, Linkedin Ads, Outbrain, o plataformas similares. Estas plataformas como saben son pagas, y esto es adicional a sus propias plataformas, como son su propio website, sus redes sociales, su newsletter, entre otros.

En todas las plataformas pagas, lo que deben hacer es promocionar el contenido, nunca promocionen su marca.

Para el ejercicio mencionado, estimaré que invertiré US$40 dólares mensuales en distribución, es decir $480 dólares al año.

Esto es el equivalente a hacer un comercial de TV y la distribución corresponde a lo que se invierte en los canales para promocionarlo.

Actualmente utilizo Hootsuite que cuesta US$9.99 al mes para distribuir contenido en nuestras redes sociales.

  1. Indexación en buscadores (SEO): Una vez desarrollado el artículo ten claro que para que el éxito sea sostenido, debes trabajarle a la indexación de cada pieza de contenido en los buscadores. Para que esto se logre debes tener en cuenta varios puntos que quiero resaltar. El primero de ello es que la firma que te desarrolló el website de tu marca o empresa, debe tener una buena plataforma para SEO, o si no la tiene busca una empresa especializada que te ayude. En el caso de wordpress existe una buena plataforma que se llama Yoast que te ayudará para que el proceso inicie como decimos “con pie derecho”.

El segundo punto que debes considerar está en las características que debe tener cada pieza de contenido al interior de su web.

Cuando digo características me refiero a 7 aspectos, pero te quiero aclarar que debes investigar mucho más para estar seguro que estas cumpliendo con todos los requisitos que se tienen hoy en día para una buena estrategia de SEO. No soy una persona especializada en SEO, y puedo decirte que tengo conocimientos “básicos”.

  1. Título o H1: La pieza de contenido debe tener un título que esté relacionado con el keyword seleccionado. Para el caso mencionado, un título adecuado podría ser ¨El contenido es el rey y en México es una tendencia en marketing¨. La recomendación es que el título debe tener entre 50 y 65 caracteres.
  2. URL: La pieza de contenido debe quedar alojada en un url que contenga el keyword seleccionado. Esto quiere decir que quien programe el sitio debe colocar un url que sea acorde con el keyword seleccionado. Para el caso en mención se podría colocar un url como este https://www.wearecontent.com/contenido-mexico. Evite utilizar preposiciones o palabras que no generan valor.
  3. Extensión: No hay una regla clara que establezca que un articulo para SEO debe tener 100 o 3000 palabras, pero todas las teorías dicen que entre mas extenso, hay mayor profundidad y por ende hay mejores posibilidades de indexación.
  4. Etiqueta o Descripción Meta: Esta descripción es la que se asigna cuando la pieza se distribuye en redes sociales o buscadores. Has visto que cuando hay algún artículo que uds quieren compartir con sus amigos y hacen clic para compartir ej en Facebook de una vez les carga la información del contenido?  Esto está predeterminado por los programadores de la página y se llama el etiqueta.
  5. Palabras clave o Keywords: Esto se refiere a las palabras bajo las cuales me interesa que los buscadores me encuentren. Estos son términos que los organiza el programador de la página y que nunca serán vistos por nosotros los usuarios. Debe existir una correlación clara entre el título, el url, la descripción y los keywords.
  6. Body o cuerpo del mensaje: Aquí es donde uno debe tener claro, que la densidad de las palabras es fundamental. Debo contar cuantas veces la palabra seleccionada (keyword) aparece en la pieza por sí misma. Recuerden que una recomendación es tenerlo 15 veces como mínimo. Para el caso mencionado estimaré que tengo que invertir al año cerca de US$1.000 dólares en mi estrategia de indexación. Este valor puedo estar pagándolo internamente o puedo pagarlo a una firma especializada en el tema.
  7. Medición: Esta parte es fundamental para poder lograr un beneficio económico importante. Si tienen google analytics, deben medir mes por mes cuantas personas terminan interactuando con el contenido desarrollado. Recuerden que si una pieza de contenido no se distribuye, el costo de la pieza será altísimo, mientras que si se distribuye adecuadamente, el costo en el tiempo será realmente bajo. Es igual a hacer un comercial de TV y nunca colocarlo en los canales de TV. Lo primero que debes hacer es revisar el No de unique visitors que tiene la pieza de contenido y la frecuencia que logra (No de páginas vistas). Si la pieza no está logrando un volumen mensual interesante utilicen los medios pagos y no pagos para promocionarla. Van a notar que cada vez que la promocionen, la audiencia llegará. No dejen morir ninguna pieza de contenido. Promocionarla con frecuencia es clave.

En la medida en que logren audiencias en cantidad, notarán que los visitantes terminarán en su web haciendo cosas diferentes a interactuar con la pieza y por ende, en la gran mayoría de los casos les generarán contactos o leads afines a su marca.

Es fundamental que tengas bien programado google analytics o la plataforma que utilices para medir tu web. Si lo haces bien, vas a poder atribuirle a las piezas de contenido los leads o contactos efectivos que se logren a través de tu web.

COMO SACAR EL ROI EN UNA PIEZA DE CONTENIDO?  AHORROS DE MAS DEL 50% VS GOOGLE O FACEBOOK?

Según algunas cifras que he analizado en páginas especializadas, si una buena pieza de contenido está bien indexada en buscadores, puedes lograr tasas de click desde el 30% si esta en las primeras posiciones de búsqueda hasta niveles cercanos al 4% si está en la segunda o tercera página. (https://moz.com/blog/google-organic-click-through-rates-in-2014)

Para el ejercicio en cuestión voy a estimar que la pieza está en la segunda o tercera página y que de esta forma lograrás una tasa del 4%.

Esto quiere decir que si hay 10.000.000 de búsquedas al mes, estimo que el 4% terminarán haciendo click para consumir el contenido, es decir 400.000 visitantes al mes, o 4.8 millones al año. Para el caso en mención no voy a estimar 12 meses, sino sólo 6 ya que mientras que hago la labor de indexación me puedo demorar 6 meses.   Despúes de explicar esto, voy a buscar comparar el costo de un click mediante campañas pagas vs una pieza de contenido en el tiempo.

De esta forma sumaré los costos de tener el contenido, como son costo de la pieza US$80, costo de la distribución anual US$480 (supongo que el costo de cada visitante por este medio es de los mismos $0.11 que me cuestan por SEM), costo de la indexación anual US$500 para un total de US$1.060 al año.

Si este costo lo divido entre el total de visitantes que logra, (que para el caso mencionado es de 4.8 millones), quiere decir que el costo de cada visitante es de  $0.00044 vs un cpc que estoy pagando de US$0.11.

Aquí puedes ver el modelo implementado

imagen-modelo

Considera que todos los cpc tienden a incrementarse en el tiempo, pero para el caso en mención este permanece estático, ya que como mencioné anteriormente el contenido no muere si está bien desarrollado.

Este es un buen ejemplo para analizar el costo de un clic mediante campanas pagas vs el costo de un click a partir del contenido.

Por esta razón y más, es que está probado que el costo de un visitante a partir del contenido, puede ser inferior en un 66%.

No esperes más tiempo, y empieza a trabajar con el marketing de contenidos. Es una excelente opción para tu marca o empresa.

Juan Carlos Samper es cofundador de www.wearecontent.com

We Are Content es la primera plataforma de creación de contenidos del mercado hispano. Actualmente tiene más de 800 proveedores de contenido clasificados en más de 70 categorías.

2 comentarios en “La realidad del ROI en el marketing de contenidos. Un modelo para analizar y aplicar.

  1. Buenisima la explicación Juan, muchas gracias por este aporte, siempre me pregunte como poder sacar los costes de un blog, muchos clientes no le ven el valor y muchos marketeros no saben o no pueden explicar esto que tu plasmaste, Saludos Hugo Díaz

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