El video y la TV Online…una realidad

E Marketer (www.emarketer.com), una de las firmas de investigación digital más importantes del mundo publicó hace unos días un informe que me ha llamado mucho la atención.
“’El 23% de los usuarios menores de 25 años, ven “mucha”de su TV en internet, lo cual se compara con el 8% de la totalidad de los adultos”. Por otro lado Comscore (otra firma de evaluación de hábitos de consumo online), encontró que más de dos terceras partes de los que contestaron la evaluación dijeron que ver TV es mejor por que hay menos interferencia de los comerciales. En el mismo estudio también encontraron que el consumidor de TV es mucho más tolerante a los comerciales que en otros medios.
El 8 de Julio Nielsen en conjunto con Yahoo hicieron el último estudio y 3 de cada 4 americanos usa la TV e internet simultáneamente y el 50% de los usuarios de internet hace esto todos los días. Lo más increíble de esto es que las mujeres ahora son más multitasking que los hombres (77% vs 73% de los hombres). El promedio de tiempo que están invirtiendo es 2.5 horas por semana en estas tareas de “multitasking”, con incrementos año a año del 19%.
Lo que está pasando en el mundo con el fenómeno del video online, es increíble y Colombia no es ajena. En el último estudio general de medios, el 51% de los internautas dicen que ven y bajan videos online. El 56% de los jóvenes de 12 a 17 años y el 53% de los de 18 a 24.
Mucha gente se pregunta como opera la publicidad en internet en estos casos, y quiero contarles que aunque el usuario tienen la potestad de ver los videos cuando quieran y como quieran, deben estar expuestos a spots y banners antes de poder acceder a ellos. En otras palabras los usuarios deben estar obligatoriamente expuestos a comerciales y banners para poder ver los videos en los diferentes sitios. Es claro que los hábitos de consumo de medios siguen cambiando. El fenómeno del IPAD nos va a sorprender. Leer libros, ver TV, ver películas, hacer presentaciones, etc etc. El IPAD creo que es la primera aproximación para tener en las manos un dispositivo que nos va a “solucionar” parte de la vida sin tener que recurrir a dispositivos inmensos y poco fáciles de manejar y transportar.
Hay que ver lo que está pasando con los nuevos televisores que está vendiendo SONY en Colombia. Ya vienen con acceso a internet y con el control remoto del televisor pueden acceder a Youtube y a otra importante cantidad de websites. Qué pasa con las nuevas generaciones con estos dispositivos? Creo que tenemos un nuevo reto para empezar a pensar.
Es claro que somos multitasking y posiblemente mientras “oímos” TV, estamos conectados a internet y el complemento que se presenta en una campaña cuando se utiliza TV e Internet simultáneamente hace que una marca se potencialice de forma importante.
Lo que es interesante es que todos los días es más importante la nueva forma de medir la publicidad online cuando se habla de video. La tasa de interacción que es el % de gente que interactúa (expande el banner o pieza) con un comercial (no que hace click, ya que esto es diferente), toma más relevancia cada día. Lo interesante para los que no saben es que los softwares publicitarios están en capacidad de decirle a cada anunciante que % de gente interactuó con el comercial y de ahí poder tomar determinaciones claras sobre el paso a seguir. Este indicador podría ser visto como la evaluación que tienen los usuarios de los comerciales de TV o de las piezas creativas. De que dependerá el éxito de una campana de video online? Creo que es un hecho que el reto que tienen las áreas creativas es importante, ya que los anunciantes podrán valorar el trabajo creativo por el nivel de interacción que los usuarios tengamos sobre las piezas que se publiquen online. Hasta ahora era difícil evaluar si un comercial le gustaba a los consumidores. La única forma era por el nivel de recordación que este generaba en las audiencias, pero ahora el consumidor en tiempo real le dará a las marcas feedback sobre lo que está percibiendo y más aun, las marcas podrán en tiempo real hacer investigaciones para poder direccionar las marcas de una forma más sencilla. Esto es bien interesante y creo que vale la pena que Uds. empiecen a evaluar la posibilidad de utilizar el medio como un mecanismo de llegar al famoso “televidente esporádico”.
Para los que no saben, este perfil de televidente es aquella persona normalmente entre los 20 y 34 años. Son personas que trabajan fuera de horarios laborales, lo cual impide que se les pueda encontrar fácilmente en TV. Son muy activos socialmente, y les fascina la tecnología. Tienen dinero y ganas de gastárselo. Es un usuario que el mundo digital le encanta.
Como he mencionado en algunas de mis charlas, hay muchas marcas que no tienen claro que si el objetivo es generar recordación de marca o incrementar la intención de compra, es válido que se preocupen por generar clicks a los websites de las marcas, pero las mediciones que se hagan de piezas con video y su nivel de interacción son fundamentales para incrementar el nivel de recordación y lograr incrementos importantes en la intención de compra, partiendo del hecho que el 95% de los usuarios de internet no hacen click en las piezas (según estudio de comscore en asocio con mediamind). En Colombia la tasa de interacción promedio está en niveles cercanos al 30%. Según nuestras cifras, de 1 millón de personas que ven una pieza con video en internet, 300.000 terminan viendo el comercial completo. Con todo lo que les he dicho, evaluen si con lo que les he mencionado, el generar clicks (visitantes a su website) es hoy en dia el objetivo que ud debe tener o debe ser un mix donde se debe trabajar con clicks, interacciones y el uso de otros medios para complementar su estrategia…yo me inclino por la última y creo que es la mejor opción. Los estudios lo confirman.

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