Mi experiencia entendiendo el mundo de los medios

Entrar en el mundo de los medios de comunicación no es nada fácil. Todos sabemos que la TV, la radio, la prensa y algunas revistas han sido los medios que dominan el espectro de los anunciantes en el mundo y en especial en Colombia.
Cuando llegue al mundo de los medios en el año 99, vivía maravillado con los beneficios del mundo de internet. No entendía mucho de los otros medios, pero sabía que estaba frente a un medio con todas las capacidades de medición que los demás medios no tenían (y hoy sigo aun convencido). Poder cuantificar casi todo, me puso en forma permanente a investigar y entender el verdadero papel que juegan los medios, en los planes de mercadeo de los anunciantes. Creo con orgullo que mi pasión por el medio ha estado presente en los últimos 11 años. En las charlas que doy vibro con el tema y muchas veces me han criticado por ser duro con las mediciones de los otros medios.
Hace un poco más de 2 años estaba dando una charla a varios concesionarios de una firma prestigiosa de vehículos y dije que la TV y la prensa como medios de promoción tenían frente a internet los días contados. El Vicepresidente de una importante agencia (a quien admiro y respeto) me pego un regaño que no se imaginan. Me dijo que decir eso era una completa irresponsabilidad.
Hoy sigo viendo los hábitos de los consumidores y la realidad es que la generaciones que vienen menores de 18 años son 100% digitales. Según lo que he podido percibir, no leen diarios impresos, ven algunas revistas y se enfrentan a la TV de una forma diferente. En este último caso lo que hacen es que graban los programas y los ven cuando quieren, pasan por encima de los comerciales y no les gusta que nada los interfiera en ese proceso. Pregunto…con esta realidad que va a pasar con estos medios? Insisto…el futuro de los medios que no sean digitales va a ser muy complicado. Los hábitos de los consumidores siguen y seguirán cambiando.
En USA el fenómeno de Netflix, del Apple TV, de Google TV esta redimensionando la realidad de la TV. Microsoft está trabajando en este proceso y es claro que el control en estos medios los tendrá el usuario y no los medios como ha ocurrido hasta hoy.
Hace unos años, la realidad era que un anunciante o su central de medios seleccionaban TV, Radio, Prensa y Revistas como los medios principales ya que sabían cómo funcionaban en términos de sus mediciones y lo más importante es que los estudios que se desarrollaban como IBOPE, el EGM, el TGI entre otros, habían demostrado claramente que utilizando un mix adecuado se lograban alcances importantes en el target definido de los productos. Hoy en dia internet ya lo tenemos como medio principal en los estudios señalados pero aún hay escepticismo por parte de algunas empresas en utilizar internet por una sola razón. Siguen con desconocimiento acerca de las mediciones del medio. No saben cómo se miden los demás medios y si son efectivos, pero tienen dudas de internet sin justificación alguna a pesar de todos los estudios que salen todos los días.
Que si la tv, la radio, la prensa, las revistas vendan o no esa es otra inquietud. Las teorías y la práctica muestran que cuando se incrementa la recordación de una marca, esto está relacionado con el incremento en el consumo. Una marca que está en los medios genera confianza para su posterior consumo, e internet no puede ser la excepción.
Que es lo que un anunciante debería lograr con los medios? Comunicar su producto a la mayor cantidad de gente de su target de la forma más económica posible. Aquí es donde se llega después de varios años y es a la famosa variable del CPM (costo por mil). El costo por mil se refiere al costo que tiene cada medio para llegar a 1000 personas. Esta es una medida universal para todos los medios y es la forma como muchas multinacionales evalúan sus negociaciones con los principales medios de comunicación. Como decimos el CPM debería ser la forma como se comparan peras con peras. De que sirve comprar un aviso en una revista o en un diario que tenga un costo bajo si la cantidad de lectores que tiene no es significativo y al final el costo de cada mil personas que lo ven es 100 veces más alto que otros medios. Que tan afin es el medio y hasta que valor está dispuesto a pagar por cada mil personas si el target es difícil de encontrar a través de otros medios? Esa es una respuesta que ud como cabeza de mercadeo debe evaluar.
Muchas marcas que entran al mercado nunca utilizan los medios, ya que consideran que poder estar en tv o en radio es un privilegio para los grandes. La realidad es que hasta hace unos años esa era una realidad. Hoy en día internet está abriendo las puertas a miles de pequeñas empresas en la región, ya que es el único medio que es realmente democrático. No hay que ser grande para poder hacer publicidad de un producto en internet. Adicional a lo anterior el costo por mil es uno de los más bajos (si no el más bajo) de todos los medios.
Pero por que no utilizan las marcas internet como vehículo de comunicación si es más económico y si ya hay medios digitales que tienen más gente conectada o expuesta que los principales programas de tv, de las principales emisoras, de los principales diarios y de las principales revistas?
La respuesta está en que todavía no hay estudios que muestren en nuestra región la efectividad del medio cuando se utiliza como parte del mix. Digo claramente…¨en nuestra región¨.
Les dejo algunas estadísticas para que las evalúen
• Según Digital Life, el estudio sobre el consumidor digital de TNS, a nivel mundial, el 43% de las búsquedas previas a la compra se realizan exclusivamente a través de internet. La persona que busca en internet sobre un producto o servicio y este le genera confianza termina buscándolo en el punto de venta.
• El consumo de internet iguala al de la televisión en Estados Unidos. En Colombia internet ya es el tercer medio en consumo después de TV y Radio.
• El éxito de la publicidad online no depende única y exclusivamente del número de clics. Según un estudio llevado a cabo en Alemania por la Asociación de Economía Digital (BVDW), la tradicional publicidad display tiene un efecto positivo a largo plazo en la imagen de la marca promocionada.
• En el estudio “Efectividad Publicitaria Online” del IAB México y realizado por Millward Brown con el apoyo de Procter & Gamble para Gillete, las dos principales conclusiones que se extraen son:
• La exposición a un banner puede incrementar la recordación de marca, mejorar su imagen y percepción, incrementar la preferencia e intención de compra, por lo tanto se pueden construir marcas valiosas, sin hacer clic.
• No es suficiente medir clics y analizar el perfil de los usuarios, es necesario conocer el impacto de la publicidad sobre la marca, para determinar si una campaña fue o no exitosa en internet.
• Según Retrevo (firma de consultoria de USA), el 29% de los adultos menores de 25 años dijeron que veian todo o casi todos los contenidos de TV en internet.
• En Colombia hoy mas del 50% de los internautas descargan videos.
Mi pregunta …sigue pensando que internet no es importante para su marca en el 2011. Si ud no lo hace su competencia lo hará.
Juan Carlos Samper
jcsamperp@i-network.com
Twitter: @jcsamperp

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