Desarrollamos un concepto que ha dado mucho de qué hablar en todas las reuniones que hemos hecho en los últimos meses con agencias y clientes.  Creo que los que empezamos hace muchos años a trabajar en el mundo online, cometimos (y seguimos cometiendo) muchos errores por el desconocimiento que teníamos del mismo medio y lo más grave, el desconocimiento que teníamos del mundo del marketing en general, y en particular del manejo del ecosistema de los medios tradicionales.

La gran mayoría de los que empezamos en este negocio hace más de 12 años, hemos dado charlas sobre las grandes oportunidades de internet y de los famosos “clics” como la gran ventaja sobre los otros medios. Quiero contarles que hace 10 años las tasas de clic (número de clics vs el total de personas que visualizaban una pieza) podían llegar a niveles cercanos al 10% (de 100 personas que veian una pieza, 10 daban clic), y vendíamos internet sobre la bondad del clic.

Me pregunto qué va a pasar cuando los niveles de tasas de clic estén en niveles cercanos al 0.01%? (hoy están en el 0.10%).  Es el clic el verdadero beneficio de internet como medio? Va a dejar efectivo internet por que las personas no hagan clic?

Nos olvidamos que internet tenía muchos más beneficios aparte del clic y que en la medida en que se desarollara la capacidad de innovar en creatividad, el clic no era el único fin de una campana digital.

De ahí pasamos a otro punto aún más grave, y es el relacionado con toda la gente que tenemos trabajando en el mundo digital. Como las personas con muchos años de experiencia en medios, no nos entendían, desarrollamos talento digital y nos olvidamos que ellos tenían primero que aprender para que servían los medios y después si deberíamos enseñarles del mundo digital. Formamos unas personas que lamentablemente sienten que son diferentes, y que no tienen que aprender de medios para poder argumentarle a los clientes los beneficios de internet como medio, ya que todo está basado en una jerga que solo nosotros entendemos y la famosa métrica de los clics.

Es lamentable lo que digo, pero creo que así es. Las personas del mundo digital tienen que aprender de medios tradicionales y las personas de medios tradicionales tienen que aprender del mundo digital, pero para lograrlo tenemos que unificar los conceptos. Mientras que sigan distanciados, tengamos una jerga que solo nosotros entendemos, vamos a seguir con serios problemas para el desarrollo de internet como medio de comunicación. El modelo que desarrollamos está orientado precisamente a eso.

La razón del concepto de los 3×6 radica en que hay 3 objetivos digitales y 6 modelos de negociación.

Hoy solo les hablaré de la definición de los 3 objetivos y en una próxima columna les hablare de los 6 modelos de negociación.

El primer punto de partida es establecer el objetivo digital que la marca tiene. Muchas (por no decir que todas) marcas no saben que quieren en internet, y por los errores señalados anteriormente en la mayoría de los casos solo se habla de clics y debo decirles que hay 3 objetivos que son los claves y que Uds. como cabezas de mercadeo o de sus empresas deben cuestionarse:

Que es lo que mi marca o empresa quiere o necesita de internet?

1. Posicionamiento de marca
2. Tráfico al sitio de la marca o de la empresa.
3. Resultados, entendiéndolos como registros, leads, ventas online. En esto hago énfasis en que son resultados que se logran en el mundo online y que se miden en él. No pueden pretender medir el medio por las ventas que genera offline cuando eso no depende del medio sino de la capacidad de la empresa que lo utiliza para cerrar la venta en el mundo real.

Una vez que se tienen claros los objetivos, hay que hacer una analogía con los medios tradicionales en cuanto al primer punto se refiere: Posicionamiento de marca

Si una marca define que para eso es que necesita internet, qué es lo que debe buscar al utilizar medios tradicionales e internet?

Hay 2 variables que son las que lo logran: El alcance y la frecuencia.

Hoy hay una gran discusión en el mercado americano respecto a este punto. Los digitales dicen que internet se mide por variables diferentes (impresiones o impactos, clics) y creo que están completamente equivocados. Si el objetivo es posicionar una marca o producto en el mercado colombiano, americano, uruguayo o el que sea, internet puede llegar en Colombia a más de 25 millones de personas. La razón por la cual se utiliza TV es esa, que se logra un gran alcance, y por ello no podemos seguir pensando que internet es diferente. El punto al final que hace internet diferente es la creatividad. Aquí si podemos decir que internet lo es, y es el gran reto de los creativos.  Las posibilidades para captar la atención del usuario son realmente importantes y es donde podemos decir con orgullo que internet ofrece posibilidades que los demás medios no.

Por lo tanto si se desarrolla una buena pieza con video y un juego, es el clic importante o es importante que las personas vean el video o jueguen? Claramente lo importante es el video y el clic pasa a una segunda instancia.

Buscar posicionar una marca utilizando TV, radio, prensa o internet con piezas simples y poco impactantes es una alternativa, pero creo que no es lo ideal en ninguno de los medios señalados. Aquí juega un papel fundamental la buena creatividad y los formatos en Rich Media (formatos con audio y video interactivos) son claves como lo mencioné en mi columna anterior.

Cuánto es un buen alcance para colocar como objetivo? Eso siempre dependerá del presupuesto que Ud. tenga para lograrlo. Tomaré como caso el de las amas de casa. En Colombia hay 7.5 millones conectadas (aprox. el 30% del total de internautas del país). La pregunta es a qué % de ellas se quiere llegar? 30%, 50%, 75%? Eso lo define Ud. o lo define su presupuesto.

Cuál es la frecuencia (No de veces que quiere que la pieza sea vista por cada persona) adecuada? Hay estudios que muestran que cuando una persona ve más de 6 veces cada pieza en internet la intensión de compra y la recordación de la marca no mejora más. Por lo tanto con un máximo de 6 veces es más que suficiente. Es muy importante que trabajen sus campanas digitales con frecuencia por que nadie lo hace y están desperdiciando dinero importante. Muchas veces las piezas aparecen 10, 15, 20 veces y Uds. al final están pagando por cada persona que ve la pieza.

En cuanto al segundo objetivo que es tráfico al website de la marca, quiero decirles como mencioné en el objetivo anterior, que los clics o la tasa de clic no puede seguir siendo la única métrica valida en el mundo digital. Internet tiene mucho más que aportar, pero si al final lo que una marca o producto quiere es tráfico al website de la marca o producto, deben colocar objetivos claros, pero siempre asociados al porcentaje de personas que quieren que visiten el website vs el total del público que es su target.  Tomando el caso de las amas de casa, la gran pregunta es que % de esas amas de casa quieren que visiten su sitio si su producto está orientado a ellas? 5%, 10%?

Quiero informarles que pretender mas del 10% del grupo objetivo no es algo que sea lograble. Por la experiencia que tenemos, el 10% es un objetivo realmente agresivo pero es al final lograble con mucho esfuerzo. Analicen….750.000 amas de casa (10% del total de amas de casa conectadas) visitando el website de la marca.

Que pasa en este caso con la creatividad? Para qué hacer una pieza con video si lo que se quieren son clics?

La creatividad en este punto debe ser simple y debe estar orientada a un call to action claro.  Nunca hagan piezas en Rich Media con video si lo que quieren son clics. Hagan piezas que inciten al internauta a que haga clic y visite el sitio de la marca, ya que ese era el objetivo planteado.

Para terminar, si colocan como último objetivo resultados, aquí deben considerar lo mismo que en el objetivo anterior. Si hay 7.5 millones de amas de casa cuantas de ellas quieren tener registradas en su sitio? 1%, 2%, 5%?

En este caso, pretender más del 1% de las personas registradas en el website de la marca vs el total del target no es un objetivo lograble. Hay que analizarlo con el punto de amas de casa. Pretender más de 75.000 amas de casa registradas es un objetivo realmente agresivo.

Con lo que acabo de mencionar, lo más importante en el mundo digital es establecer objetivos claros y logrables para que el ecosistema trabaje integrado. Cuando me refiero al ecosistema, me refiero a cliente, agencia y creativos. Hoy, por no tener estos objetivos claramente establecidos todos trabajan en caminos diferentes y el resultado al final no es el deseado por no tener la claridad mencionada.

Resumiendo:

Si el objetivo es posicionamiento de marca, deben establecer niveles de alcance y frecuencia.

Si el objetivo es tráfico deben establecer el % del target que quieren que visite el sitio con base en el No de internautas que hay del target.

Si el objetivo son resultados, deben establecer que % del target quieren o esperan registrado o que termine comprando en el sitio.

Con esos puntos claros, uds mismos podrán establecer claramente lo que el mundo digital le puede aportar a su marca o producto, y por ende lo que las áreas de ventas y áreas creativas deben hacer para lograrlo.

No lo olviden, uds son quienes definen lo que necesitan y los medios debemos ayudarles a lograrlo.

Juan Carlos Samper P

Co Presidente Latam

Batanga Media

@jcsamperp