Ahora la pregunta no es qué hace su marca por facebook, sino…

Ahora la pregunta no es qué hace su marca por facebook, sino que hace Facebook por su marca.

Tuve la oportunidad de estar la semana pasada en el evento más importante de la industria digital en NY y hubo 2 trinos que quiero destacar. El primero de ellos decía #adtechNY “ahora la pregunta no es qué hace su marca por facebook, sino qué hace facebook por su marca”. Me fascinó esa frase!!

En nuestra región , las marcas no han caído en cuenta que toda la inversión en medios que han hecho, ha sido para crecer FB y no para crecer la reputación de sus marcas. Nadie lo puede negar. Cuando viajo por la región, parece que FB fuera el mayor anunciante de todos los mercados!

El otro trino que coloqué como conclusión fué el que hace referencia a que ya quedó en el mercado americano claramente establecido que ninguna campaña, ni marca pueden considerar como un indicador de éxito de una estrategia digital el tener fans. En el mercado americano, ya pasó esa etapa y ahora las marcas que orientaron sus estrategias digitales hacia FB, están viendo como recuperan el tiempo perdido. Muchas de los casos que se analizaron, consideran FB dentro del mix, pero puedo decir con certeza que volvemos al mismo escenario de mi anterior artículo. Nunca habrá para una marca nada más importante que construir su propia comunidad alrededor de su propio sitio. Sigo sin entender como dicen que una marca es exitosa al tener 3.000 o 20.000 fans! Es una completa locura y lo que empíricamente he aprendido, me lo confirmaron la semana pasada.

Otro de los puntos que veo con un desarrollo realmente importante es el que tiene que ver con las redes de video. Tanto el consumo por parte de los internautas sigue disparado, como los beneficios que están viendo los anunciantes en el video como un importante complemento de los alcances que la TV les dá. Insisto que TV e Internet son medios que se complementan si son bien utilizados por las marcas. Sé que marcas como Procter, Unilever y los grandes jugadores del consumo masivo y los vehículos tienen objetivos agresivos de video online, por que claramente con este medio llegan a audiencias que son imposibles de encontrar por TV. Aquí aparece lo que se llama el televidente esporádico. Son seres humanos entre 20 y 34 años que el medio por excelencia es internet. Trabajan fuera de horarios laborales y por ende el prime time para ellos no existe. Creo que en nuestros mercados, los grandes grupos de comunicaciones son los menos interesados en que esto se desarolle, ya que nunca van a lograr mover el dinero que reciben de TV e impresos, en el mundo digital. Esa es una realidad que nadie puede ocultar y que por ende es el mayor bloqueo que tenemos los que vivimos del mundo digital en Latinoamérica. Esto me hace referirme a una conferencia en la que estuve de la persona a cargo del grupo Prisa del tema Digital (Kamal Bherwani), y en ella el planteaba que la inversión en el mundo digital crece a tasas superiores al 17% y las cifras de Latinoamerica muestran que internet solo crecen en niveles cercanos al 5%. Si uds analizan es completamente absurdo que la región del mundo cuyas economías están en una situación más sólida, son las que menos crecen.

Por qué? Por la concentración de poder que hay en los grandes grupos económicos de la región, que poco interés tienen en que internet siga creciendo como medio de comunicación.

Cual sería la razón para ello? En el caso de los impresos, se dice que de 10 dólares que venden hoy, cuando internet predomine, solo podrán vender 1, y los 9 restantes no los recuperarán. Saben que significa que cada uno de los diarios de sus países pierdan el 90% de sus ingresos? Tarde o temprano pasará, pero entre mas tarde pase esto, mejor será para ellos. No podrán seguir tapando el sol con las manos. Las audiencias están migrando y eso no lo pueden desconocer ni los estudios, ni los anunciantes. Por ello los diarios se siguen acabando y ya empezaron las revistas. Newsweek acabó su versión impresa el 31 de Octubre pasado. Si! Newsweek!!!

Ahora bien, que pasará con TV? No creo que el escenario sea tan dramático como en impresos, pero si creo que plataformas como Direct TV Plus están llevando a que las audiencias de gente joven tengan una alternativa diferente para poder ver sus series favoritas, sin la interrupción de los comerciales.  Eso tampoco se puede desconocer y muchos adolescentes ven en plataformas de video como Youtube, Hulu, Amazon, entre otros sus series favoritas. Los televisores digitales siguen creciendo y nadie puede desconocer que todos los días se invierte menos tiempo por parte de los jovenes en la TV tradicional.

Ahora bien, si la audiencia de TV tradicional cambiará, que producto tendrá mas relevancia día a día? La respuesta es una…CONTENIDOS!

Creo que los contenidos todos los días serán mas importantes en TV, en Internet y en todos los medios digitales. Lograr captar la atención de los usuarios con publicidad, requiere como en toda la historia de la publicidad una creatividad desbordante, y nadie puede desconocer que todos los días es mas difícil que los usuarios centren su atención en comerciales o piezas publicitarias tradicionales.

Si esto es así, qué vamos a hacer? Creo que la creación de contenidos asociadas a las marcas son la solución. El famoso product placement de TV está empezando a migrar a Internet y la credibilidad que esto tiene en los consumidores es realmente importante. El poder desarrollar artículos, videos, y piezas donde las marcas son las protagonistas, hace que los usuarios tengan una experiencia diferente, y en muchos casos, una experiencia que fortalece la confianza del consumidor. Un caso para compartir de esto se logró con el lanzamiento de Fuze Tea de Coca Cola. Se pretendía con este té asociarlo con comida Fusión, con arte y en general con alimentos diferentes. Cómo lograrlo bajo una perspectiva de publicidad tradicional? No era nada fácil hacerlo, y por eso se filmaron varios videos de recetas de comida fusión, donde Fuze era el protagonista, sin que la marca fuera el eje central de la comunicación al consumidor. Se crearon varios artículos de artistas que estaban dentro del target planteado, sin que Fuze fuera en ningún caso el eje. Que se logró con ello? Los miles de usuarios que estuvieron expuestos a las recetas, fotos y videos entendieron que el espacio de Fuze además de ser un espacio saludable, también le daba un espacio de alimentación alternativa y cultural interesante.

Esto es contenido, y en nuestros mercados tenemos que empezar a explotarlo. El consumidor ha cambiado y no podemos seguir pensando que las marcas pueden seguir siendo iguales en su comunicación. Viene un reto importante para las agencias digitales que solo piensan en crear fans y vender clics!! Internet es mucho mas que eso!

Juan Carlos Samper

@jcasmperp

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