Hemos hablado en múltiples oportunidades de la adicción a internet y del multitasking que se está presentando en los adolescentes. Los estudios confirman que los niños y adolescentes están conectados a internet, y mientras lo hacen y conversan con sus amigos, simultáneamente oyen música y oyen (creo que oyen, no creo que vean) TV. El caso de mi hija Paula y mi hijo Miguel me lo confirman. El fenómeno de ISA TK+ los permeo completamente (para los que no saben ISA es una serie que se ha realizado en Colombia y que se transmite por Nick). Qué es lo que me ha llamado la atención de lo que estamos vivendo? 52% de los colombianos que se conectan a internet ven videos online según el Estudio General de Medios y el 41% de los internautas han dejado de ver televisión por estar conectados a internet según el Estudio Colombiano de Internet.
En Europa Microsoft Advertising acaba de hacer un estudio sobre el mix de medios desde la óptica del usuario. Encontraron que el 66% de las personas están en multitasking (multitareas) 1 vez por semana, 56% varias veces por semana y 40% todos los días. Ojo…40% de los usuarios tiene contacto simultáneo con varios medios. Lo más increíble, es que cuando se habla de multitasking con TV, el 20% de las personas ven videos online, mientras que oyen o ven TV. Se imaginan donde se concentra la atención cuando oyen o ven TV, y están viendo videos? Pues lo he vivido en los últimos días. Paula y Miguel ven ISA TK+, adelantan, retroceden en Directv y cuando ya se acaba, Paula pasa a Youtube a ver los videos de la misma serie. Se imaginan donde una marca esté presente en ese nuevo escenario de los consumidores y televidentes? Es claro que los niños y adolescentes tienen una realidad diferente a la que vivimos muchos de nosotros, pero esa es la realidad actual. Son tantos los dispositivos que existen, que el multitasking es inevitable y cada vez es más complejo captar la atención de estas generaciones.
Lo más increíble de este estudio es que encontraron que de los que están en multitasking el 71% lo hace en horarios prime time, y 39% lo hace después del prime. Adicional se les consultó, que hacían todos los usuarios cuando llegaban los comerciales y el 39% afirmó que cambiaba de canal, 37% chateaba y el 34% navegaba en diferentes websites.
De nuevo se confirmó algo que vimos hace 2 años en el estudio colombiano de internet. En este estudio realizado por Microsoft Advertising se les preguntó a los usuarios si habían sido influenciados por piezas en internet para comprar en puntos de venta y el 34% afirmó que gracias a la publicidad online, habían terminado comprando en las tiendas físicas (no online). 34%!!!! No quiero dejar pasar desapercibida esta cifra y quiero que la tengan en mente como soporte de la importancia del medio. Tanto Internet como TV influencian las compras de productos o servicios. El gran cuestionamiento de internet esta en este punto, y ya son 2 los estudios que lo reconfirman.
Al analizar las capacidades del medio encontré otro estudio de una firma importante del medio que se llama Eyeblaster. Este estudio es de Febrero del 2010. En este estudio se evaluaron los diferentes aspectos que deben ser tenidos en cuenta al trabajar con internet como medio. El cuadro que describe los beneficios del medio es este:

Cuando uno analiza dicho cuadro, creo que uno encuentra varias cosas que deben ser tenidas en cuenta y que en muchos casos no son evaluadas por quienes trabajamos en el medio.
1. Los buscadores y el negocio de display (banners, piezas con video, etc etc) deben trabajar 100% integrados. No se puede afirmar que para una campana trabajar solo con buscadores es la solución o solo con display.
2. El negocio de display (banners, piezas con video, etc etc) incrementan el awarness, el top of mind, y logran entrar en la mente del consumidor para influenciarlo en su intención de compra.
3. En internet tanto los buscadores como el display advertising cuando trabajan integrados logran mejores resultados. Hay estudios que confirman que se logran niveles de incremento en la intensión de compra cercanos al 22% cuando se utiliza el mix de forma adecuada.
4. El negocio de internet no solo está en clicks. Los clicks son importantes si lo que se requieren son ventas a través de los websites (caso amazon.com), pero si lo que se requiere es influenciar la intención de compra, el mix es fundamental. Eso lo debemos tener todos muy claro.
5. Ahora en piezas con video, lo que vale no es el click. Lo que consideramos que es fundamental en la evaluación es lo que se llama la “tasa de interacción”.
Pero que es eso? La tasa de interacción se refiere a la cantidad de personas que terminan interactuando con un comercial que hace parte de una pieza. Si uds han visto una pieza en internet, y cuando colocan el mouse encima de ella, esta se activa y aparece un comercial, esto es lo que se considera como una interacción. Esta tasa en Colombia está en niveles cercanos al 40%. Esto quiere decir que de 100 personas, 40 terminan viendo el comercial voluntariamente. Pueden creer que 40 de cada 100 personas deciden ver los comerciales voluntariamente? La pregunta que hacemos ahora, es que tan importante es un click sobre una pieza, cuando 40 de cada 100 personas ven el comercial y reciben la información del producto o servicio?

Quisiera que tengan en cuenta que les podemos decir no solo la cantidad exacta de personas que vieron la pieza, sino cuantas vieron 100% del comercial y cuantas lo abandonaron?
Estas son medidas que en otros medios son complejas de evaluar y de medir. Internet sigue mostrando las capacidades que tiene como medio, y prueba de ello es que en USA ya sobrepaso la inversión en diarios en el mes de Febrero. Se estima que este año termina con un poco mas del 10% del share de medios. Lo que percibo está relacionado con que en USA Internet va a sobrepasar la inversión en TV en un plazo máximo de 5 años. En Inglaterra como les mencioné hace unos meses ya la sobrepasó (Septiembre del 2009 para ser exacto) y tarde o temprano nuestros mercados entrarán en este nuevo juego de los medios. Ojala que en nuestro país no nos demoremos mas de 7 años en lograrlo.

Por último no olviden asistir a expomarketing! Estará buenísimo y varios speakers vienen a seguir evangelizando sobre internet como medio. Alla los esperamos!

Jcsamperp@i-network.com