La realidad de las compras programáticas.

De lo dicho al hecho. La realidad del “Programmatic” en nuestros mercados

Mucho se ha hablado en los últimos días sobre el programmatic buying. Creo que hablar de este tema, dada la situación actual del negocio digital, es fundamental.

La idea de fondo del programmatic buying es espectacular. Para los que no saben que es, es un sistema que basado en tecnología de punta, puede encontrar a los usuarios donde navegan y ponerlos a disposición de las marcas, para que ellas los compren a partir de un proceso de subasta.

Cómo asi que los pone a disposición? A través de unas plataformas tecnológicas en las cuales se oferta por esos usuarios.   Esa oferta puede ser manual o automatizada. Aquí es donde aparece el concepto de RTB o real time bidding.

Este sistema es exactamente igual al proceso de compra de acciones a través de un puesto de bolsa. Por un lado hay quien compra a partir de una oferta y por el otro lado están los que venden al mejor precio. Quienes son los compradores y vendedores entonces en el mundo digital?

Compradores hoy son las agencias de medios y en algunos mercados ya son los anunciantes directamente (ej..Kellog’s en USA) y vendedores son los medios o las redes de medios.

Hay un punto muy importante a destacar, y es que en este sistema se elimina la compra de medios con ordenes de compra. Aquí lo que se compra son personas en forma automatizada.

Mucha gente pregunta, personas???

La respuesta es si. Si una marca quiere mujeres, hoy por hoy tendría que buscar todos los medios que se supone las tienen para lograr impactarlas. Bajo el concepto de programmatic, las mujeres ya están detectadas por unos proveedores externos (llamados DMP’s) y no importa en que medios navegan. En donde lo hagan, ahí van a ser impactadas (ej.una mujer puede accesar a un sitio de deportes y ahí va a ser impactada ya que el DMP sabe quien es). Es muy importante entender que aquí no se compran medios. Aquí se compran personas o lo que es bien llamado como ¨audiencias¨.

Cuál es entonces la realidad del negocio hoy en países como los nuestros? Considero que hay varias cosas que deben saber los interesados.

  1. Deben tener claro que este ecosistema no es perfecto y por ende hay que tener control sobre los sitios donde las marcas van a estar presentes. Para ello existen listas blancas de sitios (White lists) o listas negras (black lists).

Siempre valide que su marca corra en White lists para evitar tener sorpresas.(ej..que su marca aparezca en un sitio donde Ud. nunca lo colocaría).

  1. El precio al cual se compra muchas veces es realmente bajo (tanto para campanas de branding (cpm) como campanas de tráfico (cpc)), y por ende muchas marcas se ponen felices con los costos que logran, pero al no tener control sobre el punto 1., muchas veces son impactos de muy mala calidad (ej: impactos a Robots) o en sitios de baja calidad.

Valide siempre con su agencia o con el proveedor con el cual trabaja, el precio al cual compra, y quienes son los proveedores que hacen parte del ecosistema, para tener la certeza que no son ¨piratas¨.

En Colombia ya están operando sistemas de validación de las audiencias. Estas plataformas revisan que los impactos si sean reales y que si impactan al target que la marca desea (Comscore tiene una plataforma que se llama Vce = Validated Campaign Essentials).

  1. Los grandes grupos de comunicación hicieron inversiones altas en tecnología, y en nuestros mercados aún están aprendiendo o la tecnología aún no está disponible. Valide claramente con que plataforma trabaja su agencia, para que conozca sobre los beneficios que tiene vs otros proveedores. Hay plataformas que tienen serios problemas en cuanto a calidad de tráfico y a proveedores de data (los que tienen la info de los usuarios) se refiere.

 

Si va a empezar a incursionar con programmatic, tenga perfectamente claro con quien está jugando, por que este nuevo juego va para largo y Ud. debe saber quien está detrás de su pantalla.  En muy pocos años, este sistema será el que controlará las compras de medios digitales, tv por cable y tv abierta, y por ende ahí es donde radica la importancia de las compras programáticas.

Si quiere saber más, le recomiendo que entre a http://www.iab.net/programmatic, ya que allí encontrará todo lo que necesita saber y aclarar.

 

 

Juan Carlos Samper

@jcsamperp

Jcsamperp @ batanga.com

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