El SEM (search engine marketing)

El SEM (Search Engine Marketing).

Hace pocos días tuve la oportunidad de asistir al “Search Engine Strategies 2005, Conference and Expo” en Chicago. Este es uno de los principales eventos dedicados al mercadeo en buscadores.

En Colombia este tema es incipiente y si se tiene en cuenta que Google es el principal sitio de consultas y consumo en el mercado colombiano (mas del 60% de los internautas en Colombia lo utilizan según EGM 2005 2 ola), se debe empezar a sembrar conciencia de la importancia de este tema.

Hay que empezar por definir que es el SEM. Mucha gente piensa que el SEM es pagarle a Google o a Yahoo por aparecer listado (en términos técnicos se conoce como indexado). La respuesta es NO. Hay que definir que el SEM tiene dos variantes. Estar indexado al lado izquierdo en la pantalla de resultados se conoce como posicionamiento orgánico, y la segunda variante es el conocido como pago por clic que es el resultado de aparecer listado al lado derecho en la caja de resultados.

Posicionamiento Orgánico

El aparecer indexado al lado izquierdo en la pantalla de resultados no es un proceso que se logre de la noche a la mañana y no se le paga a los buscadores por aparecer.
Es un proceso que tiene un componente muy importante de relaciones públicas no en el mundo real, sino en el virtual. Esas relaciones públicas están basadas en el proceso de influenciar a los buscadores para que nos coloquen en las primeras posiciones en la caja de resultados. Lo que es claro es que no hay garantía alguna y es un ambiente cambiante en forma permanente.

Pero entonces…como es todo el proceso? La idea es muy sencilla. Todos los buscadores (Google, Yahoo, MSN, etc etc) tienen unos robots que visitan las páginas con mucha frecuencia. Uds. lo pueden saber cuando entran a los reportes de trafico de sus sitios y ven que el robot de google estuvo en sus sitios x veces en el mes. Deben saber que si Uds. tienen un sitio, este tiene un software detrás, que les da estadísticas de lo que ocurre en el, y hay un apéndice que hace referencia a los buscadores. Ahí encontraran esta información.

El problema es muy sencillo, estos robots valoran determinados aspectos de sus sitios y dependiendo de variables como el contenido, los títulos, el diseño, los links entre otros, rankean el sitio y si cumplen con estas variables, su sitio tendrá más posibilidad de aparecer al lado izquierdo que aquel que no cumple con determinados detalles.

Estos robots encuentran las páginas de forma natural, pero si Uds. quieren decirle a los buscadores que se los manden pueden entrar a google (http://www.google.com/addurl.html), Yahoo (http://submit.search.yahoo.com/free/request), MSN (http://search.msn.com/docs/submit.aspx). Cuando digo que se los manden no quiere decir que los robots van a ir, los van a visitar y con esto van a quedar en las primeras posiciones en las cajas de resultados.

El tema es mucho más complejo y deben empezar a tener claro que aspectos como el diseño es fundamental. Cuando me refiero a diseño hablo de casos como diseñar en Flash lo cual es fatal para los buscadores. Si su página esta hecha en flash, y alguno de los robots van a visitarlos, es como si la página no existiera y nunca van a poder aparecer en buenas posiciones. Las páginas ricas en texto son apreciadas por los buscadores.

Ha oído hablar de los meta tags? Los meta tags son códigos que los disenadores les insertan a las paginas y que nosotros no los vemos, pero que los robots si. Si las personas de diseño sostienen que los meta tags son determinantes para estar indexados, les cuento que no. Es importante considerarlos pero no son lo principal que los robots consideran.

Sabe que le fascina a los robots? Los links. Cuando me refiero a links, me refiero a que Uds. este mencionado en otros sites (links externos) y que ud mencione otros sitios en su site (links internos). Por que es importante para los buscadores? Por que para los dueños de los sites, manipular su propio sitio es muy fácil, pero manipular los sites de los vecinos es imposible. Entonces hay que considerar que es mejor tener pocos links de un sitio muy importante o de calidad, que tener muchos links de sitios poco importantes.
Pero entonces como encontrar paginas importantes y como lograr que me coloquen en sus sites? Ojo…no piensen que la barra de google determina que un site es importante. Esto no es determinante. Si no conoce la barra de google la puede bajar e instalar de http://toolbar.google.com. Ahí podrá ver como lo tiene catalogado google en su rankeo de 1 a 10.

Hasta aquí hay 3 aspectos que se deben considerar cuando empiecen a conceptualizar su site, a rediseñarlo, o quieran empezar a entrar en el mundo del posicionamiento orgánico. Mucha gente se pregunta para que lo deben hacer. La respuesta es muy sencilla. SI aparece bien indexado en los buscadores, puede tener su tráfico incrementado en porcentajes por encima del 400%.

Publicidad en buscadores (pago por clic).
Después de haber entendido la magnitud y la importancia de este tema, creo que todas las compañías que tengan un site, deben trabajar en los 2 frentes simultáneamente. Posicionamiento orgánico y publicidad en buscadores.

De que depende el éxito de la publicidad en los buscadores? Depende por un lado de la calidad de la pagina de llegada (diríamos que de la decoración y amabilidad de la gente que atiende el punto de venta en el mundo real) y por el otro de la calidad de los buscadores que se utilicen para promocionar el site. (No solo existe google y yahoo. También esta MSN, Ask Jeeves, Miva, Sewatch, entre otros).

Este tema es como una lotería. Se habla de lotería en Buscadores, en lugar de publicidad en buscadores. Por que ? Por que la gente que más pague es la que mejor posicionamiento tendrá al lado derecho.

Cuando hablo de la calidad de la pagina de llegada, me refiero a que se deben diseñar varias paginas para que cuando las personas hagan clic no estén limitadas a llegar al home de sus sitios, sino que deben enviar a sus clientes potenciales a varias paginas diferentes dentro de sus sitios, y hacerle a cada una de ellas un seguimiento permanente para evaluar la efectividad de las mismas. Casos en los cuales una foto o un texto son determinantes para lograr contactos calificados. Si la foto esta arriba y es una mujer puede ser mejor a que este abajo y sea un hombre. Esto no lo determinara nadie. Esto lo determinaran los visitantes que logre llevar a su site y la ventaja del medio es esa. Podrán analizar en detalle que es lo que sus consumidores realmente valoran de su site para poder cerrar una venta o lograr un contacto calificado.

No siga pensando que por el hecho de diseñar un sitio, ya tendrá ventas o contactos calificados para su o sus productos. El diseño es el primer paso y le queda mucho por hacer para poder cerrar una venta para su empresa a través de Internet. EL marketing en buscadores es el primer paso que debe dar para poder entender las ventajas del medio. Internet es muy efectivo, siempre y cuando tenga una estrategia clara y conozca las herramientas de medición que el medio tiene.

Muchas gracias!

Juan Carlos Samper

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